受众选择时代的前言效果：对议程设置假设和启动假设的修正

文献泉源：Lau, Richard R., Kathleen Rogers, and Jamel Love. "Media Effects in the Viewer's Choice Era: Testing Revised Agenda-Setting and Priming Hypotheses." Political Communication (2020): 1-23.作者简介：Richard R. Lau，罗格斯大学政治学系教授，研究领域为政治认知与政治决议、竞选中的媒体效应、舆论与政治说服等。Kathleen Rogers，罗格斯大学政治学系博士研究生，研究兴趣为政治符号、政治心理等。

Jamel Love，罗格斯大学政治学系博士研究生，研究兴趣为美国政治和方法论。左起：Richard R. Lau，Kathleen Rogers，Jamel Love1.研究念头"议程设置(agenda-setting)假设" 也许是关于前言效果最著名的理论假设，即媒体也许不能告诉我们该怎么想问题，但它简直能够告诉我们该想什么问题(McCombs & Shaw, 1972)。

然而，这一假设的证明至今仍面临反向因果和第三变量这两大挑战，故而迄今围绕前言效果最令人信服的证据仍然来自实验室实验。对议程设置假设最知名的磨练是由Iyengar and Kinder (1987)完成的，对一系列实验组和对照组举行的为期六天的实验。通过迫使受访者一连寓目经由处置惩罚的新闻节目并对比其实验前后对诸多政治问题重要水平的认知，两位学者给予了议程设置假设以明确的因果证据，并提出了媒体影响政治的另一方式：启动(priming)——通过报道一些话题，淡化或忽略其他话题，媒体塑造了民众评价政府绩效的尺度。

本文对这一实验提出了两个品评。首先，这一实验的处置惩罚远远偏离现实生活——并没有几多人每晚寓目如此庞大"剂量"的新闻。这就导致Iyengar和Kinder所证明的是一种"最大化"的议程设置效应：如果每人都接触足够多的新闻，议程设置效应就能被视察到。

换句话说，这一因果效应只存在于"一连四天接受处置惩罚"和议程设置效果之间。而现实是许多选民并不会遵循实验室中的这一处置惩罚。另外，一个更重要的品评则是，它们所处的广播新闻媒体统治的世界已经成为历史。

随着有线电视和互联网的生长极大增加了媒体的可选择性，我们如今处于受众选择的时代——人们可以从近乎无限多的选项中选择接触什么、忽略什么，以塑造属于自己的媒体情况。这就导致媒体和政治精英在广播新闻时代赖以影响民众议程的能力受到了很大限制。为了探索受众选择时代的议程设置与启动效应，本文设计了如下实验。

实验模拟了10天的非选举年竞选运动。受试者被要求在州长、众议院以及参议院（仅一半受试者举行）选举中投票。

在第2~9天，受试者通过虚拟的系统相识虚构的候选人在差别问题上的态度，并在第10天举行投票。此期间候选人讨论四个差别问题（两个典型的民主党议题与两个典型的共和党议题）的频率被随机操作。在整个实验历程中，受试者不会被迫看任何特定的信息，这很大水平上模拟了现实选举历程中的媒体信息情况。

使用这一实验所收集的数据，作者磨练了经典的议程设置、启动假设和修正的议程设置、启动假设：H1 经典的议程设置假设：媒体报道一个问题越频繁，受众越认为它重要。H2 经典的启动假设：媒体报道一个问题越频繁，其信息越容易被影象，选民在该问题上与候选人态度的一致性将影响其对该候选人的评价。

H1R 修正的议程设置假设：媒体报道一个问题的频率险些不影响人们对该问题重要性的感知，如果有影响，则影响将局限于同党派人士。H2R 修正的启动假设：选择性接触对广泛的启动效应有限制作用。

2.方法实验工具是2017年2月招募于Amazon's Mechanical Turk的400名受试者。共371个样本到达了实验要求，其中包罗51%的女性，16%的有色人种，56%的大学结业生，样本的平均年事为34岁。

同时包罗47%的民主党人和21%的共和党人。受试者被引导会见事先开发的"动态历程追踪情况 (DPTE)"网页举行实验中政治信息的获取。第1天实验中，实验工具被要求回覆关于政治态度、媒体使用、政治到场、政治知识以及人口配景的问卷，并对20个政治问题表达了看法，对其中17个举行了重要水平评分，其中就包罗本实验要举行操作的4个问题。

最后，受试者使用DPTE收集2012年大选的政治信息，作为此次信息收集的训练。在第2~9天，DPTE网站模拟竞选期间的信息流以供受试者举行选举信息获取。如Figure2所示，该系统使差别的信息转动播放于网站首页，点击每一个标签即可详细阅读这则信息的内容。

在竞选运动期间，天天会有45~49条信息随机出现，受试者可以自由选择打开哪些信息举行检察，也可以只看标题在页面滚过而不打开任何信息。但详细阅读某条信息时，信息的转动仍在后台举行——详细相识任何一条信息都要支付放弃打开其他部门信息的价格。很真实地还原了信息过多的现实媒体情况。3.实验设计对议程设置的操作发生在竞选运动的第3、5、7、9天，在这些天里，受试者进入系统后都要抛两次硬币。

其中一次决议了当天的信息是否包罗民主党候选人关于带薪休假或警员对少数族裔暴力问题的态度，另一次则决议了当天的信息是否包罗共和党候选人对克制焚烧国旗的宪法修正案或移民革新的态度。这样一来，所有受试者就被袒露在了差别的竞选信息情况中：一些人接触这些议题次数更多，一些人接触更少，而一些人则基础没有接触。

除上文两对问题外，其他政治问题在竞选历程中只泛起1次。这一操作提供了四组议程设置测试，两组围绕典型的民主党议题，两组围绕典型的共和党议题。DPTE平台的性质反映了作者对如今"议程设置处置惩罚"的界说：今天的议程设置表现的是某一议题的信息的"相对易得性(relative availability)"，即阅读到该类信息的时机更大。

反映到本次实验中，经处置惩罚的四个议题由于有时机重复泛起，其易得性相对于仅泛起一次的其他议题要大得多。如果议程设置假设建立，那么这种信息的不成比例就会通报某些议题越发重要的信息。总之，这一实验对信息的易得性和受众所处的信息情况举行了操控，而非如既往实验一般操控受试者详细的信息接触。

另外，这一实验种包罗寓目转动标题和点击阅读详情这两种接触模式。由此能够对单纯的议题接触和对议题的关注举行区分，也是本实验的一大优势。

4.效果（1）问题关注与依从性作者的分析从受试者对被操作问题的明确关注开始。如果受试者在第3、5、7、9日登录系统，他们就有时机接触到经由处置惩罚的两对问题，但也未必会打开看。

Figure3显示了全部受试者打开经处置惩罚的四个问题有关信息的时间漫衍，横坐标为阅读时间的自然对数，纵坐标为该时间泛起的频数。在对"明确关注"变量与实验第10天受试者对这些问题重要性的认知举行回归后作者发现，除警员看待少数族裔问题外，受试者对其余三个经由议程设置处置惩罚的问题重要性的感知都增加了。

但由于"明确关注"是在实验中被视察到的，而非实验自己的操作，因而不能称其为因果效应，只管这一效果也是切合议程设置的假设。由于可选择性是当今媒体情况中无法忽视的特征，所以"今天不看政治"从来都存在于选民（实验工具）的选项之中。

在实验处置惩罚的第3、5、7、9天里，约80%的受试者登录了系统，并接受了随机"剂量"的议程设置影响。这一方面意味着实验仅获得了80%的议程设置处置惩罚效果，一定降低了议程设置操作的强度；另一方面，这正反映了日常生活中的媒体世界。现实中，53.4%的选民天天关注选举信息的情况更可能泛起在选举年而不是非选举年，这意味着这一实验甚至高估了实际非选举年中议程设置的效果。（2）议程设置效应分析在对经典议程设置假设举行磨练的分析中，忽略受试者的依从性而举行的因果效应的意向治疗分析（ITT），其效果如下图所示：四个议题上议程设置的影响均不显著，甚至有三个议题系数为负。

也就是说候选人讨论这一议题越频繁，受试者最终越认为其不重要。思量到这一效果可能受到受试者依从性的影响，作者举行了"依从者平均因果效应（CACE）分析：先将受试者实际接受的"剂量"与他们应受的"剂量"举行回归，用回归预测的分数作为工具变量加入到对"依从者"子样本的因果分析中(Gerber & Green, 2012)。二阶段回归如Table1所示。

可见CACE分析的效果与ITT分析并无显着区别。对修正的议程设置假设——议程设置的效果将局限于议程设置者同党派的群体——举行磨练的方规则是交互项分析：将议程设置变量乘以"是否为同党派"的虚拟变量。效果如Table2所示，只管交互项的系数多数为正，但尽在焚烧国旗议题下的交互效应是显著的。这使得这一分析对修正的议程设置假设的支持很是有限。

然而，如Figure5所示，议程设置对党内人士的效果在直观上很是显着。（3）启动效应分析作者随后测试了一般意义上的启动效应：接触经处置惩罚的议题越多，是否使得这些议题成为受试者评价候选人时更为重要的依据。测试仍然基于一系列OLS回归，因变量为第10天对候选人的情感评估，自变量包罗受试者对特定问题（如带薪休假）的态度与候选人在同样问题上态度的距离，其所接受的议程设置处置惩罚剂量，以及以上二者的交互项。

态度距离值应该与因变量存在负相关，而如果启动效应建立，态度距离和议程设置的交互项系数应为负——议程设置削弱了态度距离与对候选人情感之间的负相关。分析效果如Table3所示。可见，对州上进行评价时，交互项的系数为负，切合启动假设；而对众议院代表举行评价时，交互项的系数为正，不切合启动假设。5.稳健性磨练上述分析的稳健性面临的挑战有：1.特定问题被提上议程的时间先后造成受试者影象的强弱可能影响分析效果；2.可能存在的非线性关系；3.可能存在的其他更优分析方法，如方差分析等。

针对此三者举行的稳健性磨练效果讲明，至少在10天内，受试者的影象力不会对效果造成显著影响，也没有证据证明变量间存在非线性的关系，方差分析也未对假设的磨练提供分外的支持。6.结论与讨论以Iyengar和Kinder为代表的强迫接触研究（Forced exposure studies）越来越不适用于媒体情况的现实变化。本研究以模拟现实选举和信息获取模式的实验，牺牲些许内部效度换取了更大的外部效度，对修正的议程设置假设和修正的启动假设举行了磨练。研究发现：1. 对议题的关注和阅读与对问题重要性的感知呈正相关。

但这一发现与本实验的处置惩罚并无关系。1. 修正的议程设置假设在部门议题中获得了支持，即议程设置的效果局限于和设置者同党派的人士。但此假设仍需要更多证据的支持。

1. 修正的启动假设在州长竞选中获得了支持，在众议员选举中则相反。这可能是州长在差别问题上的态度被提及的频率远高于众议员，有待进一步研究。

本研究源于对强迫接触研究可能存在缺陷的反思，但研究自己同样存在局限。只管作者尽可能将实验模拟为现实的选举，但终究无法于现实选举中竞选运动和真正的媒体报道强度相匹配。另外，本实验的信息都是平衡的新闻，而极端的消息泉源所造成的情感极化自己就可能增强议程设置效果(Lau et al. ,2017)，若增加信息泉源和框架的富厚性，本实验可以获得更高的外部效度。

最后，只管实验选在现实政治相对平淡的时期举行，作者依然无法制止现实政治和媒体讨论对实验工具的影响，尤其是在美国有一位媒体议程主导能力如此之强的总统的情况之下。本文对议程设置和启动效应所提供的证据支持是不完整且相对矛盾的，但其对政治流传以致社会科学研究中实验方法的反思可谓一大亮点。

给实验工具施加现实中险些不行能发生的影响所获得的实验效果，足以成为证实理论假设的证据吗？实验的内部效度与外部效度应如何平衡？本文为这两个问题提供了有价值的参考。编译：殷昊。

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